Este é mais um artigo de Paul Rand, no seguimento de um outro que escrevi
aqui não há muito tempo. Desta vez o conteúdo do artigo que foi originalmente publicado no livro
Seven Designers Look At Trademark Design (1952) é uma análise de Rand ao conceito de marca como um dispositivo ilustrativo.
Por outras palavras, o que Rand analisa no artigo é a importância da marca e por isso considera que ela não meramente um dispositivo para adornar papel timbrado ou até a prerrogativa que a marca só existe por força da repetição constante na mente do público consumidor.
Para a Rand a marca é uma caraterística ilustrativa do vigor e eficácia e quando usada naqueles sentidos, escapa totalmente escapa do seu destino habitual de ser uma reimpressão chata da identidade do fabricante do produto. Recordo-me aqui por exemplo do anúncio do Pingo Doce, que pode servir de exemplo para melhor o que foi dito acima.
Continuando, Rand assume que quando totalmente explorada, a marca pode estimular o interesse no produto ou marca. Creio que foi o que aconteceu com o anúncio do Pingo Doce, que apesar de se tornar repetitivo nos meios de comunicação, criou interesse no público consumidor. Por isso, creio que a equipa por detrás da criação daquele anúncio usou muito bem esta ideia de Rand: This is important; monotonous repetition eventually loses its impact, and the trademark which becomes a visual cliche will fail to evoke a response from the spectator.
Contudo, a ideia que tenho e não recorrendo a estatísticas porque não as tenho, o efeito do anúncio do Pingo Doce teve um efeito contrário ao que Rand afirma. Isto é, a sua repetição e consecutivo cliché impulsionou uma resposta ativa no espetador, no caso concreto consumidor. Porém não podemos esquecer que Rand era alguém relacionado com o design gráfico e o anúncio do Pingo Doce foi distribuído maioritariamente no suporte audiovisual (televisão) e de forma menor nos outros meios de comunicação (rádio, Internet, Imprensa escrita). Contudo, considero que a ideia se relaciona e conjuga no exemplo que dei.
Rand afirma que duas das formas mais importantes para transformar a marca comercial para um dispositivo estimulador ilustrativo, nomeadamente no design gráfico, são: variar o tratamento do próprio dispositivo e alterar o contexto em que o dispositivo é mostrado.
Porque os meios que o tratamento ou a prestação da marca podem ser variados. O dispositivo pode, por exemplo, ser desenhado em linha, em silhueta ou em três dimensões. Além disso, uma parte do dispositivo pode ser usado para representar o todo. Esta ideia pode ser melhor entendida nos anúncios da Disney reproduzidos no artigo e que eu coloco aqui.
Rand diz-nos ainda que embora a variação máxima no tratamento da marca seja desejável, devemos recordar que a forma básica, ou a parte representativa da forma básica, nunca deve mudar. Se isso acontecer, a marca vai deixar de identificar o fabricante do produto.
