Não deixa de ser curioso as concidências que acontecem nos dias que passam da nossa vida. Hoje começei uma pesquisa para um trabalho de uma unidade curricular chamada Media e Cultura e contemporânea. Para o trabalho é pedido um trabalho de grupo que consistirá na redacção de um texto de reflexão critica, a partir de um fenómeno da cultura dos média relevante no quadro da experiência do quotidiano na contemporaneidade. O meu grupo de trabalho propos-se a reflectir sobre a publicidade. Nesse sentido, a publicidade analisada no contexto da televisão, pareceu-nos ser um campo de trabalho suficientemente vasto para podermos entender em que medida as transformações sociais, a homogeneização dos hábitos e a construção da própria identidade social foram condicionadas por este meio.
Ao fazer a pesquisa aprofundei os meus conhecimentos sobre uma das principais escolas que foram percusoras da Teoria Crítica da Sociedade de Massas: A escola de Frankfurt.
O Conceito de Cultura de Massas surge na transição do século XIX para o Século XX. Foi um momento de transformações irreversíveis na humanidade, onde há um rompimento do indivíduo com as instituições sociais; o fenómeno da urbanização (deslocação das pessoas do campo para a cidade); a centralização do poder e o nascimento da alienação no quadro da industrialização e da cultura de massas. Segundo SCANNEL (2008, pp - 32) é uma época onde “the question off the masses became inseparable from economic conflict and political struglle”. A literatura utilizou várias expressões para caracterizar este fenómeno: passagem do estatuto ao contrato (MAINE); da comunidade à sociedade (TÖNNIES); da solidariedade mecânica à solidariedade orgânica (DURKHEIM); da autoridade tradicional à autoridade legal - racional (WEBER).
KARL MARX foi o primeiro analista social que entendeu naturalmente a profunda reestruturação das relações sociais precipitadas pela revolução no fabrico em Inglaterra. SCANNEL (2008 – pp. 33) descreve que na perspectiva de MARX “the social relations of modern societes, redefined in terms of capital and labour, were intrinsically antagonistic and unjust. The just redistribution of the social suplus, created by labour but expropriated from it, could only be achieved, in MARX’s view, by political revolution”.
Neste sentido, a Sociedade de Massas pressupõe a libertação do indivíduo na obtenção dos seus objectivos. Ele encontra na sociedade de massas o seu único modo de identidade pela via do colectivo.
Contra esta sociedade começaram a aparecer autores que foram críticos da Sociedade de Massas: FRIEDRICH NIETZSCHE (O Crepúsculo dos Ídolos); JOSÉ ORTEGA Y GASSET (A Revolta das Massas) e Escola de Frankfurt (HORKHEIMER, ADORNO). As críticas surgem porque com a Sociedade de Massas o indivíduo perde a sua individualidade e porque a sociedade passou a ser mais homogénea. Então, cria-se uma Teoria Crítica da Sociedade de Massas que tem um objectivo: contribuir para emancipação das massas.
Com a Teoria Crítica o discurso mudou, já não é do domínio, mas sim da libertação do outro. O discurso deixa de ser corrente com as práticas dos média, porque o indivíduo nos supostos tempos livres não deixa de ser um consumidor. A cópia reproduzida em massa acaba por se impor como o único objecto no sistema de troca, inclusive ao nível da percepção, nomeadamente no cinema.
Muito resumidamente, "pode-se afirmar que existe um conceito de iluminismo particular aos frankfurtianos, e que ele não coincide com a análise da história da época. Nele podemos distinguir alguns níveis de significação: a) trata-se de um saber cuja essência é a técnica; b) promove a dimensão de calculabilidade e da utilidade; c) erradica do mundo a dimensão do gratuito (arte); d) é uma nova forma de dominação." A ESCOLA DE FRANKFURT E A QUESTÃO DA CULTURA Renato Ortiz, Sociólogo e antropólogo da Universidade de Campinas.
Então encontrei no I um artigo que achei deveras curioso e que remeteu-me a pensar que a evolução tecnológica provovou o nosso determinismo para com as ferramentas, mas nós somos intemporais e as ferramentas passageiras. O ser humano é ser cheio de necessidades naturais, daí a sua busca pela perfeição: por isso está sempre a inventar. Contudo, os sistemas de produção capitalistas tentam chegar a nós através da transmissão de mensagens passadas pelos diferentes meios que lidamos todos os dias. Essas mensagens são constituidas pela publicidade ao produtos que criam em nós um feiticismo que nos influencia sobre o seu valor de uso e valor de troca. Isto faz com que alguns produtos apenas se tornem moda e quando já não precisamos deles, passam a ser objecto de culto por parte de coleccionadores. É a sociedade do consumo...
Segue a abaixo o artigo que fala de objectos que simplesmente deixaram de ter uso para os actores sociais e passaram a ser alvo de busca por parte de coleccionadores e ainda outros que vão fazer o futuro dos objectos tecnológicos.
O verdadeiro choque tecnológico, ilustrado por um diálogo fictício entre Anthímio de Azevedo, apresentador de "O Tempo" durante mais de 20 anos e Eládio Clímaco, cicerone de "Os Jogos Sem Fronteiras" e todos os programas de fim de tarde da RTP gravados ao ar livre.
- Estou sim, Eládio, é o Anthímio. Queres vir cá a casa provar as iguarias que faço na minha nova iogurteira?
- Não podias ter mandado uma mensagem para o meu bip? Estava aqui a tentar decifrar um estereograma.
- Isso faz-te mal à vista, Eládio. Passa aqui por casa e traz aquela cassete dos antigos festivais da canção. Rebobinada.
- O rebobinador está para arranjar e já prometi ir jantar a casa de uma tia que vai fazer castanhas na cloche. É que estamos no São Martinho, Anthímio.
- Ah, está bem. A Serenella Andrade, está boa?
- Está a fazer perguntas na "Casa Cheia", ao lado do videowall. Vai chover hoje?
- Sempre a mesma conversa. Não sabes usar o teletexto? É o número 575. Que maçada!
Cloche
Antes do microondas e antes da bimby, houve a cloche. Este mini-forno eléctrico era o melhor amigo da comida requentada – e ainda está para ser inventado melhor electrodoméstico para assar castanhas.
Pager/Bip
Muito popular nos anos 90 e série de televisão passadas em hospitais, os pagers conheceram o seu auge em 1996 com uma promoção da Coca-Cola. Os aparelhos vermelhos ainda se podem comprar na internet (no site OLX, por 15 euros) mas já não têm outra utilidade para além do coleccionismo. O serviço de pager foi descontinuado em 2002, altura em que havia menos de 5.000 clientes.
Teletexto
Hoje, para além de poder aceder à metereologia através do comando da TV, é possível ir ao teletexto pela internet. Esta mistura patusca de retrocesso tecnológico com boa vontade faz lembrar aquela ideia de lançar uma Wikipedia em papel. É enternecedor. O Teletexto apareceu na RTP em 1995 mas foi rapidamente superado pela internet. No entanto, ainda não há melhor maneira de saber a que horas é a preia-mar em Leixões (teclar 5-7-3 e esperar).
Iogurteira
Um dia, na década de 80, alguém pensou : “Ir a um supermercado, caminhar até à secção de lactícinios, escolher e pagar os iogurtes? Isso dá muito trabalho. O melhor é começar a fazer os meus em casa”. O processo de fabrico caseiro de iogurtes não era propriamente física quântica – mas parecia, dado o aspecto futurista das máquinas. Pormenor divertido: a maioria das receitas de iogurtes caseiros incluía uma dose de iogurtes naturais, comprados no supermercado.
Estereogramas
Oftalmologistas sádicos em todo o mundo esfregaram as mãos de contentes quando a moda dos estereogramas pegou. Estas ilusões óptimas, em que uma imagem 2D era tranformada em 3D depois de muito cerrar de olho e lacrimejar, foram imensamente populares nos anos 90. Uma fonte de angústia para quem nunca enxergou outra coisa para além de pontos coloridos, os estereogramas apareceram e desapareceram como uma Macarena.
Tradutor de bolso
As escolas básicas e secundárias proibíram-nos. Circulavam notas para os pais – “agrafem aí na Caderneta do Aluno” – a avisar que não se podiam levar para as aulas tradutores de bolso. O espanto que a medida criou não se deveu à rigidez das escolas mas sim à existência do próprio objecto. Em Portugal pouca gente terá comprado um tradutor de bolso, mas os que apareceram foram suficientes para gerar o pânico nas salas dos professores.
Rebobinador de cassetes
O DVD matou o VHS, assim como o VHS matou o BetaMax. Mas o rebobinador de cassetes, quem tramou o rebobinador de cassetes? O leitor de cassetes. Quando essas máquinas começaram a ter mais botões para além do Stop e Play, as coisas complicaram-se para o mercado dos rebobinadores de fita. Ameaçados de extinção, os fabricantes reagiram: máquinas em forma de carros desportivos e o boato de que os leitores de VHS estragavam a fita. Falhou.
Videowall
Ninguém tinha destas coisas em casa, mas era ver loja de electrodomésticos que não tivesse estas televisões empilhadas em castelo-de-cartas. Quem tentou ver a final do México 86 num destes paquidermes televisivos lembra-se das dificuldades em discernir os postes da baliza. Bons momentos passados à frente de um videowall? Só Orlando Guerra, o homem que mais vezes preencheu o Cartão de Ouro no programa Casa Cheia, em frente a um destes colossos.
Reebok Pump
Não havia miúdo que não tivesse, ou quisesse ter, estas sapatilhas com uma parte insuflável que, a julgar pelos anúncios, nos faziam ter superpoderes. A Reebok relançou este mês as icónicas Pump, assinalando assim os 20 anos deste modelo com uma bomba de ar que faz com que o sapato se adapte melhor ao pé. A onda de revivalismo e os concursos de afundanços – que tornaram estes ténis célebres – são a melhor justificação para o regresso.
Rotulador de fita
Quando é que foi a última vez que precisou de etiquetar alguma coisa? Por mais incrível que pareça, houve uma altura em que grande parte da população não passava sem um rotulador de fita. O ímpeto etiquetador esfriou e com ele foram estes objectos de economato futurista. Nas mãos de um garoto de dez anos é mais provável que sirva como arma laser de fingir do que máquina com que se pode escrever o nosso nome nas coisas – a primeira coisa que um adulto faz quando reencontra este objecto.
Artefactos de um futuro próximo:
Twitter
Que chatice vai ter de ser explicar aos nossos filhos e netos: “Um dia um senhor norte-americano achou que era boa ideia escrever o que nos apetece em menos de 140 caracteres. E toda a gente aderiu”. Isto é futurologia, acreditar que tudo o que aparece nesta coluna está condenado a desaparecer pode ser tão disparatado como fazer as malas para assistir num lugar bonito ao final do mundo de acordo com o calendário Maia. Seja como for, a quantidade de gente que se inscreve no Twitter para “ver como é” insuflou o entusiasmo à volta da rede social, mas o balão de ar quente parece estar a esvaziar-se.
Bimby
Os artigos que se vendem depois de uma demonstração comercial em casa do cliente têm uma taxa de sucesso fabulosa. A Bimby convence todos com os seus encantos e faz dos seus donos aquilo que Pacheco Pereira descreve como “single issue persons”. Obcecados com o que o seu pedaço de lata consegue fazer, transformam-se em obstinados revendedores não oficiais. Mas a Bimby pode ser apenas mais uma moda e ter o mesmo destino que a cloche ou a iogurteira – duas coisas sem as quais os seus donos não conseguiam viver. Por enquanto a Bimby é para sempre, enquando durar.
Aparelhagem hi-fi
Daquelas que ocupavam grande parte da sala de estar. Daquelas que eram uma autêntica peça de mobília –um tríptico estéro: aparelhagem mais duas colunas. A miniaturização da tecnologias fê-las reduzir de tamanho, e o tamanho reduzido das salas de estar condenou-as à extinção. O iPod e os mp3 vieram dar o golpe de misericórdia a um objecto que agonizava. Será enterrado ao lado do móvel-bar e da sala de jantar, outros artefactos que não resistiram à chega do séculoXXI.
O Conceito de Cultura de Massas surge na transição do século XIX para o Século XX. Foi um momento de transformações irreversíveis na humanidade, onde há um rompimento do indivíduo com as instituições sociais; o fenómeno da urbanização (deslocação das pessoas do campo para a cidade); a centralização do poder e o nascimento da alienação no quadro da industrialização e da cultura de massas. Segundo SCANNEL (2008, pp - 32) é uma época onde “the question off the masses became inseparable from economic conflict and political struglle”. A literatura utilizou várias expressões para caracterizar este fenómeno: passagem do estatuto ao contrato (MAINE); da comunidade à sociedade (TÖNNIES); da solidariedade mecânica à solidariedade orgânica (DURKHEIM); da autoridade tradicional à autoridade legal - racional (WEBER).
KARL MARX foi o primeiro analista social que entendeu naturalmente a profunda reestruturação das relações sociais precipitadas pela revolução no fabrico em Inglaterra. SCANNEL (2008 – pp. 33) descreve que na perspectiva de MARX “the social relations of modern societes, redefined in terms of capital and labour, were intrinsically antagonistic and unjust. The just redistribution of the social suplus, created by labour but expropriated from it, could only be achieved, in MARX’s view, by political revolution”.
Neste sentido, a Sociedade de Massas pressupõe a libertação do indivíduo na obtenção dos seus objectivos. Ele encontra na sociedade de massas o seu único modo de identidade pela via do colectivo.
Contra esta sociedade começaram a aparecer autores que foram críticos da Sociedade de Massas: FRIEDRICH NIETZSCHE (O Crepúsculo dos Ídolos); JOSÉ ORTEGA Y GASSET (A Revolta das Massas) e Escola de Frankfurt (HORKHEIMER, ADORNO). As críticas surgem porque com a Sociedade de Massas o indivíduo perde a sua individualidade e porque a sociedade passou a ser mais homogénea. Então, cria-se uma Teoria Crítica da Sociedade de Massas que tem um objectivo: contribuir para emancipação das massas.
Com a Teoria Crítica o discurso mudou, já não é do domínio, mas sim da libertação do outro. O discurso deixa de ser corrente com as práticas dos média, porque o indivíduo nos supostos tempos livres não deixa de ser um consumidor. A cópia reproduzida em massa acaba por se impor como o único objecto no sistema de troca, inclusive ao nível da percepção, nomeadamente no cinema.
Muito resumidamente, "pode-se afirmar que existe um conceito de iluminismo particular aos frankfurtianos, e que ele não coincide com a análise da história da época. Nele podemos distinguir alguns níveis de significação: a) trata-se de um saber cuja essência é a técnica; b) promove a dimensão de calculabilidade e da utilidade; c) erradica do mundo a dimensão do gratuito (arte); d) é uma nova forma de dominação." A ESCOLA DE FRANKFURT E A QUESTÃO DA CULTURA Renato Ortiz, Sociólogo e antropólogo da Universidade de Campinas.
Então encontrei no I um artigo que achei deveras curioso e que remeteu-me a pensar que a evolução tecnológica provovou o nosso determinismo para com as ferramentas, mas nós somos intemporais e as ferramentas passageiras. O ser humano é ser cheio de necessidades naturais, daí a sua busca pela perfeição: por isso está sempre a inventar. Contudo, os sistemas de produção capitalistas tentam chegar a nós através da transmissão de mensagens passadas pelos diferentes meios que lidamos todos os dias. Essas mensagens são constituidas pela publicidade ao produtos que criam em nós um feiticismo que nos influencia sobre o seu valor de uso e valor de troca. Isto faz com que alguns produtos apenas se tornem moda e quando já não precisamos deles, passam a ser objecto de culto por parte de coleccionadores. É a sociedade do consumo...
Segue a abaixo o artigo que fala de objectos que simplesmente deixaram de ter uso para os actores sociais e passaram a ser alvo de busca por parte de coleccionadores e ainda outros que vão fazer o futuro dos objectos tecnológicos.
O verdadeiro choque tecnológico, ilustrado por um diálogo fictício entre Anthímio de Azevedo, apresentador de "O Tempo" durante mais de 20 anos e Eládio Clímaco, cicerone de "Os Jogos Sem Fronteiras" e todos os programas de fim de tarde da RTP gravados ao ar livre.
- Estou sim, Eládio, é o Anthímio. Queres vir cá a casa provar as iguarias que faço na minha nova iogurteira?
- Não podias ter mandado uma mensagem para o meu bip? Estava aqui a tentar decifrar um estereograma.
- Isso faz-te mal à vista, Eládio. Passa aqui por casa e traz aquela cassete dos antigos festivais da canção. Rebobinada.
- O rebobinador está para arranjar e já prometi ir jantar a casa de uma tia que vai fazer castanhas na cloche. É que estamos no São Martinho, Anthímio.
- Ah, está bem. A Serenella Andrade, está boa?
- Está a fazer perguntas na "Casa Cheia", ao lado do videowall. Vai chover hoje?
- Sempre a mesma conversa. Não sabes usar o teletexto? É o número 575. Que maçada!
Cloche
Antes do microondas e antes da bimby, houve a cloche. Este mini-forno eléctrico era o melhor amigo da comida requentada – e ainda está para ser inventado melhor electrodoméstico para assar castanhas.
Pager/Bip
Muito popular nos anos 90 e série de televisão passadas em hospitais, os pagers conheceram o seu auge em 1996 com uma promoção da Coca-Cola. Os aparelhos vermelhos ainda se podem comprar na internet (no site OLX, por 15 euros) mas já não têm outra utilidade para além do coleccionismo. O serviço de pager foi descontinuado em 2002, altura em que havia menos de 5.000 clientes.
Teletexto
Hoje, para além de poder aceder à metereologia através do comando da TV, é possível ir ao teletexto pela internet. Esta mistura patusca de retrocesso tecnológico com boa vontade faz lembrar aquela ideia de lançar uma Wikipedia em papel. É enternecedor. O Teletexto apareceu na RTP em 1995 mas foi rapidamente superado pela internet. No entanto, ainda não há melhor maneira de saber a que horas é a preia-mar em Leixões (teclar 5-7-3 e esperar).
Iogurteira
Um dia, na década de 80, alguém pensou : “Ir a um supermercado, caminhar até à secção de lactícinios, escolher e pagar os iogurtes? Isso dá muito trabalho. O melhor é começar a fazer os meus em casa”. O processo de fabrico caseiro de iogurtes não era propriamente física quântica – mas parecia, dado o aspecto futurista das máquinas. Pormenor divertido: a maioria das receitas de iogurtes caseiros incluía uma dose de iogurtes naturais, comprados no supermercado.
Estereogramas
Oftalmologistas sádicos em todo o mundo esfregaram as mãos de contentes quando a moda dos estereogramas pegou. Estas ilusões óptimas, em que uma imagem 2D era tranformada em 3D depois de muito cerrar de olho e lacrimejar, foram imensamente populares nos anos 90. Uma fonte de angústia para quem nunca enxergou outra coisa para além de pontos coloridos, os estereogramas apareceram e desapareceram como uma Macarena.
Tradutor de bolso
As escolas básicas e secundárias proibíram-nos. Circulavam notas para os pais – “agrafem aí na Caderneta do Aluno” – a avisar que não se podiam levar para as aulas tradutores de bolso. O espanto que a medida criou não se deveu à rigidez das escolas mas sim à existência do próprio objecto. Em Portugal pouca gente terá comprado um tradutor de bolso, mas os que apareceram foram suficientes para gerar o pânico nas salas dos professores.
Rebobinador de cassetes
O DVD matou o VHS, assim como o VHS matou o BetaMax. Mas o rebobinador de cassetes, quem tramou o rebobinador de cassetes? O leitor de cassetes. Quando essas máquinas começaram a ter mais botões para além do Stop e Play, as coisas complicaram-se para o mercado dos rebobinadores de fita. Ameaçados de extinção, os fabricantes reagiram: máquinas em forma de carros desportivos e o boato de que os leitores de VHS estragavam a fita. Falhou.
Videowall
Ninguém tinha destas coisas em casa, mas era ver loja de electrodomésticos que não tivesse estas televisões empilhadas em castelo-de-cartas. Quem tentou ver a final do México 86 num destes paquidermes televisivos lembra-se das dificuldades em discernir os postes da baliza. Bons momentos passados à frente de um videowall? Só Orlando Guerra, o homem que mais vezes preencheu o Cartão de Ouro no programa Casa Cheia, em frente a um destes colossos.
Reebok Pump
Não havia miúdo que não tivesse, ou quisesse ter, estas sapatilhas com uma parte insuflável que, a julgar pelos anúncios, nos faziam ter superpoderes. A Reebok relançou este mês as icónicas Pump, assinalando assim os 20 anos deste modelo com uma bomba de ar que faz com que o sapato se adapte melhor ao pé. A onda de revivalismo e os concursos de afundanços – que tornaram estes ténis célebres – são a melhor justificação para o regresso.
Rotulador de fita
Quando é que foi a última vez que precisou de etiquetar alguma coisa? Por mais incrível que pareça, houve uma altura em que grande parte da população não passava sem um rotulador de fita. O ímpeto etiquetador esfriou e com ele foram estes objectos de economato futurista. Nas mãos de um garoto de dez anos é mais provável que sirva como arma laser de fingir do que máquina com que se pode escrever o nosso nome nas coisas – a primeira coisa que um adulto faz quando reencontra este objecto.
Artefactos de um futuro próximo:
Que chatice vai ter de ser explicar aos nossos filhos e netos: “Um dia um senhor norte-americano achou que era boa ideia escrever o que nos apetece em menos de 140 caracteres. E toda a gente aderiu”. Isto é futurologia, acreditar que tudo o que aparece nesta coluna está condenado a desaparecer pode ser tão disparatado como fazer as malas para assistir num lugar bonito ao final do mundo de acordo com o calendário Maia. Seja como for, a quantidade de gente que se inscreve no Twitter para “ver como é” insuflou o entusiasmo à volta da rede social, mas o balão de ar quente parece estar a esvaziar-se.
Bimby
Os artigos que se vendem depois de uma demonstração comercial em casa do cliente têm uma taxa de sucesso fabulosa. A Bimby convence todos com os seus encantos e faz dos seus donos aquilo que Pacheco Pereira descreve como “single issue persons”. Obcecados com o que o seu pedaço de lata consegue fazer, transformam-se em obstinados revendedores não oficiais. Mas a Bimby pode ser apenas mais uma moda e ter o mesmo destino que a cloche ou a iogurteira – duas coisas sem as quais os seus donos não conseguiam viver. Por enquanto a Bimby é para sempre, enquando durar.
Aparelhagem hi-fi
Daquelas que ocupavam grande parte da sala de estar. Daquelas que eram uma autêntica peça de mobília –um tríptico estéro: aparelhagem mais duas colunas. A miniaturização da tecnologias fê-las reduzir de tamanho, e o tamanho reduzido das salas de estar condenou-as à extinção. O iPod e os mp3 vieram dar o golpe de misericórdia a um objecto que agonizava. Será enterrado ao lado do móvel-bar e da sala de jantar, outros artefactos que não resistiram à chega do séculoXXI.
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